廣告不實會涉及什麼民事責任？

坊間廣告為吸引消費者的眼睛，常有誇大不實的文字陳述，這些不實廣告涉及的法律責任範圍十分廣，視具體個案情形而定。包含廠商可能涉及刑事詐欺罪^[1]；明明僅是食品卻宣稱有醫療效果，涉及食品安全衛生管理法^[2]；商品或廣告中就足以影響消費者決定之事項，有虛偽不實或引人錯誤之表示，主管機關得依公平交易法開罰並要求下架^[3]等諸多法律規定，這裡僅談論民事責任的情形。（見圖1）

一、消費者可依民法要求返還商品、取回價金

消費者能主張是不實廣告欺騙而購買商品，依民法第92條^[4]撤銷購買商品的意思，將商品返還予廠商，並要求廠商應將買賣價金全數返還。但須注意，消費者依法需在發現被欺騙的1年內^[5]就主張這個權利。

二、消費者可主張消費者保護法

（一）企業經營者的責任

企業經營者在銷售商品的廣告中，應描述商品真實效能，不能有誇大或不實情形，故消費者保護法第22條^[6]明文要求企業經營者銷售予消費者的商品與服務，品質不能低於銷售廣告的內容。

實務上曾發生建商在預售屋的銷售廣告上，號稱並保證預售屋純屬住宅區，消費者相信廣告而購買，但房屋蓋好後，消費者卻發現房屋根本不可作為一般住宅使用，跟銷售廣告內容完全不一樣^[7]。此時建商即違反消費者保護法第22條的規定，消費者得依消費者保護法第51條^[8]向建商請求損害賠償，視具體個案中的廠商是故意或過失，而應賠償1到5倍的懲罰性賠償金^[9]予消費者。

（二）媒體經營者的連帶責任

如果企業經營者委託其他媒體經營者刊登或報導廣告，當媒體經營者知悉廣告內容與真實情形不符時，媒體經營者依法需與企業經營者負連帶賠償責任^[10]。

三、消費者可主張公平交易法

企業經營者在商品或廣告上，對於與商品相關，並且會影響要不要進行交易的事項，不可以為虛偽不實或引人錯誤的表示。

如果企業經營者的廣告內容不實，則企業經營者可能涉嫌違反公平交易法第21條^[11]，則消費者可依公平交易法第30條請求損害賠償^[12]。

四、案例說明

消費者保護法是立法者為保護消費者權益而設的特別規定，屬於民法的特別法，因此，當消費者保護法的規定比民法更有利於消費者時，消費者可選擇主張消費者保護法以獲得更周全有利的保護。

本案A除可向公平交易委員會^[13]檢舉該不實廣告，也可依消費者保護法，向廠商請求損害賠償。如果刊登的媒體也知悉廣告內容不實，則該媒體應與廠商負擔連帶賠償責任。